منشور هویت برند یک مدل شناخته شده درباره ی هویت سازی برای یک برند است، که با نام “Kapferer’s Brand identity Prism” نیز شناخته می شود. این مدل یک منشور شش ضلعی است، که نمایانگر شش المان اصلی در ساختن هویت یک برند است.
منشور هویت برند نقش مهمی در درک از قسمت داستان پردازی (Storytelling) داشته است. این منشور یک کمک نهایی برای تجارت هایی است ک به دنبال تقویت برند خود به روش هایی هستند که به طور مداوم بازتاب دهنده ی منشاء و ارزش های اصلی آن ها باشد.
در این مطلب ما با یکدیگر 6 تا از المان های اصلی هویت برند را به وسیله ی مدل “منشور هویت برند” یا “Brand Identity Prism” می خوانیم و درک می کنیم که چطور می توانیم آن ها را در برند خود مانند بذری در خاک بریزیم.
شش المان اصلی که مطلب ما را نیز به شش بخش تقسیم کرده اند :
– بدنه ( فیزیک )
– شخصیت
– فرهنگ
– رابطه
– بازتاب
– تصویر خود
مدل “منشور هویت برند کاپفرر” چیست؟
مدل ” منشور هویت برند کاپفرر ” کانسپتی است که در سال 1986 توسط جین-نوئل کاپفرر (Jean-Noel Kapferer ) شکل گرفت، جین نوئل کاپفرر پروفسور در زمینه ” مارکتینگ استراتژی ” بود، او این مدل را در راستای درک بصری از مهمترین المان های هویت برند، خلق کرد.
یک برند مشخصات شخصیتی دقیقی دارد و آنرا به وسیله ی المان های بصری به نمایش می گذارد، تا قابل شناسایی باشد.
با توجه به صحبت های کاپفرر، برند هایی که توانایی مدیریت کردن و ایجاد کردن هارمونی و هماهنگی بین المان ها را دارند، برند هایی هستند که در ساخت یک هویت قدرتمند و به یادماندنی موفق هستند.
هدف از منشور هویت برند، این است که کمپانی های مختلف نقاط مختلف برند خود را بشناسند و توانایی مدیریت کردن آن المان ها را ارتقا دهند، تا در نهایت بتوانند داستان برند خود را رسا تر از قبل برای کاربران تعریف کنند.
شش قسمت منشور هویت برند
برای این که منشور هویت برند به صورت یک مجموعه کار کند، شما باید با قسمت های فردی آن شروع کنید. ما می خواهیم به وجه های مختلف این منشور به صورت جداگانه نگاه کنیم و توضیحی جامع در مورد هر یک از آنها داشته باشیم و در نهایت به این بپردازیم که چطور می توان از این مجموعه در برند ها و پروژه های شخصی خود استفاده کنیم.
1. بدنه ( فیزیک )
فیزیک همانطور که از نامش پیدا است قسمت فیزیکی شخصیت برند شما را تعریف می کند – این یعنی تمام چیزی که مخاطبان شما به صورت بصری از برند شما درک می کنند. لوگو، راهنمای سبک، آیکون ها، پالت های رنگی و حتی نحوه ی ارائه دادن یک کالا نیز جزئی از زیر دسته ی فیزیک هستند.
با یکدیگر، تمام ویژگی های بصری یک برند تصویری استوار و جذاب برای مخاطبان از فیزیک برند خود می سازند.
2. شخصیت
اگر فیزیک صورت برند شما باشد، شخصیت آن برند، صدای آن است. شخصیت برند شما نه تنها نشانگر این است که چه حرفی می زنید، بلکه به این موضوع اشاره دارد که چگونه آن حرف را می زنید و این موضوع به ارتباط کلامی خلاصه نمی شود.
شخصیت مظهر هرچیزی است : از انتخاب فونت ها، تا تُن صدای هر کدام از ارتبطات شما با مخاطبان خود.
شخصیت برند شما انسانی است که داخل برند شما پنهان است و همانند تمامی انسان ها، ویژگی های انسانی دارد. شخصی حقیق را تصور کنید که داخل اتاقی با برند شما گفتگو می کند، چیزی که آن شخص می بیند، چیزی که می شنود و چیزی که در مورد آن صحبت می کند، شخصیت برند شما می باشد. شخصیت برند شما جواب سوال برند شما به سوال ” تو کیستی؟ ” است.
شخصیت برند نایکی (Nike) برای مثال، توسط تیک لوگوی خود و پوستر های معروف خود که معمولا از یک ورزشکار به نام که برای دوربین ژست گرفته است، با یک جمله ی انگیزشی تشکیل شده است. شخصیت این برند، با اعتماد به نفس، رقابتی، ریسک پذیر و ورزشکار است.
داستانی که تعریف می کند یک ” پیروزی ” است، مهم نیست نتیجه چه بوده است.
نایکی استواری شخصیت برند خود را از طریق ورزشکارانی که برای عکاسی انتخاب می کند، ژست آنها، و فونت هایی که انتخاب می کند، و زبان فرماندهی که آنها استفاده می کنند، ساخته است.
“Just Do it” شعار تبلیغاتی برند نایکی که نشان از زبان فرماندهی آنها در آن آشکار است.
3. فرهنگ
فرهنگ داستان اصلی برند شما است. برند شما کجا خلق شده است؟ کجا زندگی می کند؟ اعتقادات آن چیست؟ و چه چیزی را ارزشمند می داند؟
“فرهنگ” وجه مهم و قابل بحثی برای کمپانی ها خلاق جدید، می باشد. شیوه ای برای بیان کردن هدف و ماموریت آن برند است و می تواند روی افرادی که در حال فعالیت در آن برند مشخص هستند و مصرف کننده هایی که کالایی از آن برند جذبشان کرده است، تاثیر گذار باشد.
در راستای درک بهتر وجه “فرهنگ”، سوال ضروری که می توانید از برند خودتان بپرسید این است که : ” برند من به چه دلیل وجود دارد؟ “
فرهنگ به کالا یا خدمات فروشی برند شما هدفی پنهان می دهد.
4. رابطه ها
ارتباطات گرایشی است که ما بین برند و مصرف کننده ی آن برند مشخص ایجاد می شود.
این موضوع چیزی بیشتر از یک معامله ی مالی است : در مورد چگونگی روابط تجاری شما با مشتریان از تعامل اولیه تا دوره پس از خرید ، فکر کنید.
بر اساس برند شما : یک رابطه خوب می تواند از ارتباط شما در شبکه های اجتماعی تا رفتار کارکنان برند شما در فروشگاه ها، گسترده باشد. در واقع یک رابطه ی قوی تمام چیزی است که یک مصرف کننده از برند شما می خواهد و در ازای آن وفاداری به برند شما را به شما هدیه می دهد.
کمپانی اپل ” Apple ” یکی از مثال های خوب این رابطه است، برندی که رابطه ی خود با مشتری و مصرف کننده خود را به خوبی می شناسد. نه تنها در طراحی کالای خود، حتی در زمان فروش نیز فروشگاه های اپل (Apple Stores) مکان هایی هستند برای پیدا کردن فردی که بتواند به کمک شما آید تا کالا یا سرویس مد نظر خود را، راحت تر انتخاب کنید. این رابطه بر آشنایی یکپارچه ، تأمین نیازهای مشتری و توسعه بدون انزوای مشتریان تأکید دارد.
5. بازتاب
بازتاب معنی این را می دهند که شما به عنوان یک برند، می خواهید که چه کسی مصرف کننده ی شما باشد. با چه جامعه ی هدفی می خواهید ارتباط بگیرید؟
برای مثال کمپانی ای که لوازم آرایشی قابل تجزیه تولید می کند، می تواند جامعه هدف خود را خانم های در سنین 20 تا 30 سال در نظر بگیرد، که از رژیم غذایی سالم و گیاهی پیروی می کنند.
زمانی که شما جامعه ی هدف خود را انتخاب می کنید، می توانید با اعتماد به نفس بالاتری هر قدمی که برای برندینگ خود برمی دارید، در راستای جلب رضایت آن جامعه ی هددف مشخص باشد. و پس از آن می توانید دیگر اجزای منشور خود را با اطلاعات دقیق تر و مشخص تر کامل کنید.
6. تصویر خود
تصویر خود بخشی است که در آن شما مصرف کننده ی خود را در ایده آل ترین حالت ممکن تصور می کنید. درک کردن این موضوع به برند اجازه می دهد، تا موثر تر از قبل در خدمت مصرف کننده های خود باشد. در نظر بگیرید که چطور خرید کردن و در ارتباط بودن مصرف کننده با شما می تواند برای زندگی شخصی آنها مفید باشد.
“تصویر خود” المانی الهام بخش برای هر دو سر معامله می باشد. مصرف کننده می خواهد که در بهترین حالت خود باشد و برند نیز می تواند مصرف کننده ی خود را کمک کند تا با خرید و در ارتباط بودن با این برند مشخص به ایده آل ترین حالت خود برسد.
برای مثال برند رالف لارن (Ralph Lauren) تمرکز بر داستانی دارد که در آن داستان مصرف کننده های برند رالف لارن افرادی با کلاس، یا آمریکایی هایی ورزشکار با بدن هایی سالم هستند که در ویلا ها و کشتی های تفریحی خود از فضای آزاد لذت می برند.
مونتاژ کردن این منشور
همانطور که خواندیم در مجموع شش وجه از این منشور وجود دارد : فیزیک، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتاب و تصویر خود. این وجه ها هر کدام به صورت جداگونه بوده اند، اما اگر آنها را با یکدیگر داخل گروهی بگذاریم، انها دسته بندی کوچکتری می شوند :
– تصویر فرستنده : اشاره به نحوه ای دارد که برند خود را ارائه می دهد. “فیریک” و “شخصیت” در این گروه قرار می گیرند.
– تصویر گیرنده : اشاره به چگونگی دید مشتری نسبت به برند مشخص دارد. “بازتاب” و “تصویر خود” جزئی از این گروه می شوند.
– برون سازی : اشاره به تمام المان هایی دارد که مشتری برند شما از شما می بیند و برای او واضح است، مانند لوگو، تبلیغات، کالا ها، خدمات، و… که تمامی آنها را می توان با وجه “رابطه” مرتبط کرد.
– درون سازی : شامل ارزش ها، منابع انسانی، سیاست ها، مدیریت و … می شود که مستقیما اشاره به “فرهنگ” دارد.
همه ی گروه های بالا با یکدیگر، منشور هویت برند شما را تکمیل می کنند و برای برند شما مسیری تداعی می کنند تا موثرتر با مخاطبان خود در ارتباط باشد.
چگونه از منشور هویت برند استفاده کنیم؟
جادوی منشور هویت برند وقتی سراغ برند شما می آید که شما برند خود را بر اساس و با توجه به هر کدام از این وجه ها ساخته باشید. همانطور که در حال تکمیل کردن منشور خود هستید می توانید با پرسیدن سوال هایی مانند : “چه کسی نماینده ی برند من است؟” “با چه برداشت هایی می خواهم که مردم بتوانند فروشگاه من را ترک کنند؟” و … قدم های دقیق تری بردارید. به یاد داشته باشید که هدف اصلی شما ایجاد کردن تصویری استوار در ذهن مصرف کننده ی برند شما است.
پس از آن که منشور هویت برند شخصی خودتان را ساختید، در نظر بگیرید که می توانید خلاصه ای از برند را به عنوان “برند کانسپت” داشته باشید، که شما را به عنوان یک تجارت توضیح دهد. مدل خلق شده ی شما برای تصمیمات کوچک روزمره و تا تصمیمات بزرگ و مشخص کننده، قرار است به کمک شما بیاید، پس حتما آنرا در دسترس قرار دهید. و به صورت مرتب آنرا نسبت به اهداف کسب و کار خودتان به روز رسانی کنید.
برند خود را در از زاویه ای دیگر ببینید
منشور هویت برند روشی است برای پیشرفت برند شما، تا مخاطبان شما بیشتر شما را بشناسند و ارزش شما در زندگی آنها نیز بیشتر از قبل شده باشد. منشور مدل کاملی است تا شما استراتژی برندینگ خودتان را به را توجه به اهداف سبو کار و تجارت خود همسو کنید.
با منشور به عنوان راهنمای خودتان، می توانید در مسیر استراتژی خود رشد کنید و ببینید که وجه های مختلف منشور شما چچگونه در طول زمان تغییر خواهد کرد، مطمئن شوید که هرگاه هر یک از این شش وجه تغییر کرد، به گونه ای تغییر کند که توانایی راهنمایی کردن شما را در چندین سال پیش رو داشته باشد.
منبع مطلب : The Brand Identity Prism: what it is and how to use it نوشته شده توسط Zeynep Lokmanoglu ترجمه شده توسط آموزش روشا
